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评论丨入局咖啡赛道,李宁、特步是搞副业还是跟年轻人搞社交?

2022-10-28 18:12:26 3569

摘要:瞄准咖啡赛道的运动服饰品牌越来越多了。中国商标网信息显示,截至9月18日,特步(中国)有限公司申请注册的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标状态均为等待实质审查。事实上,早在两个月前特步就已经有了试水的动作。今年7月,普洱市茶...

瞄准咖啡赛道的运动服饰品牌越来越多了。

中国商标网信息显示,截至9月18日,特步(中国)有限公司申请注册的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标状态均为等待实质审查。

事实上,早在两个月前特步就已经有了试水的动作。今年7月,普洱市茶叶和咖啡产业发展中心微信公众号发布名为《航天馆里的咖啡馆!漫崖咖啡特步店将于7月16日开业》的文章,介绍了普洱特步儿童店与漫崖咖啡的跨界合作。

无独有偶,今年4月,李宁体育(上海)有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标。李宁方面透露,开NING COFFEE是希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

在我看来,李宁、特步并不是真正跨界去卖咖啡,也不是人们眼中以为的近年来投资者纷纷布局咖啡领域,运动服饰品牌也来插上一脚。无论它们如何在现有的门店内做咖啡售卖体验,对品牌来说,只是为了丰富消费者综合体验感,进而更好地贴近年轻消费者的尝试之一。注册咖啡商标,也是为了更好地和主品牌、主业务做区分,以免消费者认为两面都不专业。

想完成从国货品牌到国民品牌的进阶,李宁、特步们需要在一二线城市展示更好的形象,需要与年轻消费者展开更多的对话。

与下沉市场相比,一二线城市的消费者对于品牌的忠诚度更低。让咖啡成为服务的新载体,无形中可以助力品牌美誉度的提升,同时也能辐射下沉市场取得更好的业绩。在一二线城市进行跨界、联名合作,既可以为店铺引流,也是品牌的营销推广。

而品牌营销到了一定量级就不是单纯的买卖行为,是研究市场势能与趋势,怎样才能赢得流量和年轻消费者的关注。咖啡是一种低成本且带有社交属性的饮品,对于当代年轻人来说,咖啡已然成为应对日常工作与生活的“续命神器”,可以较好地拉近品牌与消费者的距离。

实际上,李宁、特步等品牌不会投资开咖啡店,但在庞大的几千家门店中腾出50家-100家一二线城市大店设置个咖啡吧,便是一道亮丽风景线。

在“大店”模式风靡的当下,运动服饰品牌竞相布局,但一栋楼里几千平方米乃至上万平方米的营业面积,即使陈列上所有品类、所有SKU,还是显得空空荡荡。如何提升大店的坪效是品牌需要去思考的。增加品类的开发是一方面,融入兼并购品牌也是一种策略,但大店的商业形态不只是普通的街铺门店,而是体现品牌生活方式的一站式购物体验中心,单纯的购物体验略显单一,设置一个可以让年轻消费者驻足打卡、体现人气的场景,让消费者在体验穿着配搭服务之后,可以静静喝上一杯咖啡,再看看最新的单品展示,何乐而不为?

不过,咖啡的深度爱好者更多看重品质和口碑,比起以新鲜感出圈的运动服饰跨界品牌,专业咖啡品牌更能抓住他们的心。此外,作为运动服饰品牌,花费过多精力跨界咖啡领域,或有“不务正业”之嫌。虽然特步在跑步细分场景中脱颖而出,李宁在国潮风中东山再起,但在国内市场依然无法“笑傲江湖”,在各自领域仍有强劲竞争对手,应更多进行主营业务的升级和新品的研发,在运动功能、运动场景等方面深度挖掘,以迎来更好的发展。

文/程伟雄(鞋服行业独立分析师)

编辑 李铮 校对 李铭

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