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没长咖啡脑袋的壹读君 | 酸菜鱼你平时购买一杯现磨咖啡，大概要多少钱？德勤2021年的《中国现磨咖啡白皮书》报告显示，目前市面上的现磨咖啡，以中杯拿铁为例，单杯价格几乎聚集在20-40元的价格带之间。最广为熟知的星巴克、Costa、太平洋、seesaw，普通现磨咖啡价格大致是30-40块左右。第二梯队，瑞幸、Manner的现磨咖啡，单杯均价20元。便利店咖啡相对便宜，全家湃客咖啡、便利蜂咖啡均价在10元左右。而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸运咖”，把现磨咖啡打到了5元。轻乳拿铁5元一杯，其余大部分单品5-10元之间同样是现磨咖啡，为什么蜜雪冰城的咖啡能便宜到个位数，但星巴克的咖啡却要三四十一杯呢？它们的区别到底在哪？咖啡豆本豆，是咖啡价差的核心要素咖啡豆好坏决定了咖啡的风味，也是咖啡定价的基本轴，而咖啡豆本豆的价格差距也着实不小。在茜草科咖啡属的100多个咖啡物种中，最众所周知的商用咖啡豆种是阿拉比卡种和罗布斯塔种。前者被公认为品质优秀、风味优雅，常被用来做中高端商业咖啡和精品咖啡；后者风味粗糙，多用于制作速溶咖啡。这两大类咖啡品种，价格差异就很大。2022年3月22日大宗商品咖啡豆的收盘价（来源：咖啡金融网）随着人们对咖啡豆认知的加深，现在稍微有些“咖德”的咖啡店都知道要使用阿拉比卡咖啡豆。但在阿拉比卡项下，又有由埃塞俄比亚古老品种铁比卡和波旁变种衍生的2000至3000个亚种，耳熟能详的曼特宁、蓝山、云南小粒咖啡等都是其衍生品种。但同样是阿拉比卡咖啡豆，不同品种和产地的咖啡豆价格也跨度十分之大。咖啡金融网虽然没办法知道每个品牌咖啡豆的具体供应价格，但从咖啡定价可以推测出每家使用的咖啡豆原料存在一定的价差。蜜雪冰城选择的应该是阿拉比卡咖啡豆中性价比很高的品种以上这些都只能算是商业级咖啡豆，其价格带还算透明。在咖啡豆界还存在着一些“精品豆”，其价格差距更大，甚至进入了“一豆一议”的玄学范畴。虽然美国精品咖啡协会（SCAA）对精品豆有严格的分级认证标准，但最终成交价几何还得看具体情况。咖啡豆的烘焙方式、加工技术、是否经过体内发酵（比如麝香猫屎咖啡、象屎咖啡、凤冠雏鸟屎咖啡等）都会影响精品豆的最终身价。产地好又经过体内发酵的麝香猫屎阿拉比卡咖啡豆，在十来年前就能卖到每镑500美元。这样的咖啡豆，被知名咖啡师料理过之后能卖到每杯50美元。除此之外，精品豆还有一些不能量化的“品质玄学”在身上。知名咖啡学者韩怀宗在其著作《世界咖啡学》中提出，普通豆子和精品豆子之间的差别在于“地域之味”，具体是指土壤、品种、气候与水土不同而造就不同的咖啡风味。他认为，“地域之味”是精品咖啡豆之魂，如果咖啡豆缺少了地域之味就会沦为一般商用豆。而“地域之味”如何货币化，就进入伯乐识别千里马的知识范畴了。同样是现磨咖啡，使用商业级咖啡豆还是精品咖啡豆、使用什么样级别的商业/精品咖啡豆，价格肯定有点差距。不过，抛开价格不太透明的精品咖啡不谈，诸多商业级咖啡品牌虽然可能采用不同的咖啡豆和制作设备，但这些成本差一旦落到一杯350ml左右的咖啡里，差距就会被抹平不少，为什么还会存在20-30元的价差呢？

咖啡的价格差别，也是商业逻辑的差别

一杯咖啡不仅是不同咖啡豆、牛奶和水的混合物，背后其实包含着企业不同的商业逻辑。通过回溯不同品牌的咖啡定价策略，我们就能找到单杯咖啡价差很大的核心原因。为一杯咖啡定价，总共分几步？①第一步：选择定价目标像星巴克这类有精装修实体店的咖啡馆，它们贩卖的是咖啡背后“第三空间”体验，其定价目标建立在对高利润的长期追求上；而像蜜雪冰城幸运咖这类品牌，实体店极尽简约几乎不适合“堂食”，多数消费者就是来买一杯拎了就走的咖啡，其定价目标是以合理利润为目标进行薄利多销，提高销售额。固安县幸运咖门店|图源：大众点评id小青苔的天空②定价第二步：确定目标群体及其需求星巴克一直将目标客户定位在中高端人群，整体而言这类客群对价格变化相对不敏感，大幅度降价也不会增加多少客流量；而蜜雪冰城幸运咖布局的城市多是三四线小城，撬动的是“小镇青年”群体的消费力，客群的需求价格弹性相对大一些，低价策略可以奏效。③定价第三步：估算成本精品咖啡店的成本大头都在精品咖啡豆、精密高价设备和知名咖啡师，因此咖啡的成本弹性非常高，有可能高到没有上限；星巴克这类中高端商业咖啡，其成本多投入在一二线市中心门店房租、一线城市高昂人力成本和原料设备的运输贸易上，这些很难压缩的成本都会被算进每杯咖啡里；而蜜雪冰城幸运咖走的是极致性价比路线，能节省的成本都节省。门店多选择在三四线城市降低租金和人力成本，再通过选择高性价比咖啡豆和牛奶、共享蜜雪冰城供应链、选用高性价比的意大利设备等各种方式，缩减成本。④定价第四步：选择定价策略，选定最终价格市场上绝大多数的精品咖啡厅和中高端连锁咖啡厅，采用的定价策略都是“感知价值定价法”。

感知价值定价法：指的是根据消费者对商品价值的认知程度，或是对商品价值的主观判断来定价。

简单来说，一杯咖啡卖多少钱不只因为它值多少钱，还要看消费者认为它值多少钱。不少咖啡品牌都在提高消费者感知价值上努力良多，比如选址在市中心高级商场、提高店内装修格调、提升冲泡仪式感，还会花大把力气进行品牌营销，而品牌这些努力最终都会体现在咖啡的定价上。毕竟一杯纯纯咖啡粉、水和牛奶的混合液体，消费者的意愿价格可能是2-3元/杯；但当它是空间体验价值、品牌情绪共鸣和小资生活符号时，消费者就愿意为它付出20-30元/杯。综上所述，一杯咖啡的最终身价，是客观上的经济成本（原料、人力、门店租金等）与主观上的价值感知（品牌价值、空间体验等）联合决定。咖啡价格参差不齐也是市场产品丰富的表现，这给了不同消费水平和价格敏感度的消费者酌情选择的空间。打工人本读，喝咖啡只是为了摄取咖啡因以保住工作，喝便宜的就行。 参考文献[1]汪建敏.世界咖啡地理[J].热带地理,1986(03):273-284.[2]莫丽珍,李学俊,高应敏.咖啡品种的特性及历史迁移[J].热带农业科学,2012,32(11):35-39.中国现磨咖啡行业白皮书[3]李莹. 星巴克在中国的定价策略及收益分析[D].吉林大学,2017.[4]彭燕,宁宇.对餐饮业成本和定价问题的思考——从星巴克的“高价咖啡”谈起[J].商业会计,2014(08):68-70.[5]斯图尔德.李.艾伦.咖啡瘾史:一场穿越 800 年的咖啡冒险[M].广州:广东人民出版社,2018:78. [6] 韩怀宗《世界咖啡学：变革、精品豆、烘焙技法与中国咖啡探秘》