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被做空企业如何自救:复盘瑞幸咖啡走出泥淖之路丨明霞明辩

时间:2023-05-18 23:39:49 | 浏览:229

胡明霞/文6月6日,瑞幸咖啡在官博上宣布,截至目前,瑞幸咖啡全国门店数量已突破7000家,共覆盖北京上海广东等28个省级行政区。今年瑞幸咖啡发布的第一季度财报数据显示,在美国通用会计准则下,瑞幸咖啡第一季度营业利润为1610万元人民币。这是

胡明霞/文

6月6日,瑞幸咖啡在官博上宣布,截至目前,瑞幸咖啡全国门店数量已突破7000家,共覆盖北京上海广东等28个省级行政区。今年瑞幸咖啡发布的第一季度财报数据显示,在美国通用会计准则下,瑞幸咖啡第一季度营业利润为1610万元人民币。这是瑞幸咖啡成立以来的首次季度经营利润转正。

自2020年1月瑞幸咖啡被浑水机构做空,随后公司自曝财务造假并从纳斯达克退市,到如今其门店数量突破7000家,短短两年多的时间,瑞幸咖啡逐步走出泥淖,经营状况逐渐好转,并步入正轨。从声名狼藉到重新开始,瑞幸咖啡这两年的自救之路堪称经典。

瑞幸咖啡“起死回生”过程回顾

知名做空机构浑水于2020年1月31日发布针对瑞幸咖啡的做空报告,报告长达89页,直指瑞幸咖啡涉嫌财务造假,门店销量、广告费用、其他产品的净收入均被夸大。2020年4月2日,瑞幸咖啡向SEC提交公告,承认财务舞弊,涉虚假交易额22亿元。2020年6月29日在纳斯达克停牌,并进行退市备案。

2020年12月16日,SEC宣布:瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元和解对其会计欺诈指控。

2021年2月5日,瑞幸咖啡在纽约申请破产保护。

2021年4月,瑞幸咖啡获得大钲资本和愉悦资本融资,总额为2.5亿美元,用于债务重组和SEC和解。

2021年9月21日,瑞幸咖啡发布声明称,公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书。当日,还发表声明称,公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。

2022年1月,由大钲资本牵头,包括私募投资机构IDG资本和Ares SSG Capital Management等在内,共同完成了对瑞幸咖啡部分股东(KPMG)股权的收购。此外,原造假管理层的股权也已经完成清算。

2月5日,瑞幸咖啡宣布已经向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元罚款,双方达成和解。

2月25日,开曼群岛大法院表示,关于瑞幸咖啡的清盘请愿书已被驳回,这家公司的临时清算程序也已结束。3月4日,联合临时清盘人向美国破产法院提交最终报告,并要求美国破产法院作出裁定,以结束相关美国破产保护程序。3月7日,瑞幸咖啡宣布,根据开曼群岛法院3月4日生效的裁定,公司的临时清盘申请已被撤销,联合临时清盘人的职责也已被解除,公司的临时清盘结束。

4月11日,瑞幸咖啡宣布,目前已走完了《美国法典》第11篇第15章的规定程序,金融债务重组成功完成。在债权人的支持下,瑞幸咖啡正式结束作为债务人的破产保护程序,公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。

2022年5月24日,瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报,美国会计准则下,第一季度营业利润为1610万元人民币,这是瑞幸咖啡成立以来首次季度经营利润转正。

强化公司治理,完善内部控制

正是由于瑞幸咖啡的公司治理和内部控制存在重大缺陷,为钱治亚等人组织22亿元财务造假行为提供了极大的机会。瑞幸咖啡财务造假事件后,公司意识到内部控制的重要性,组建了一支由经验丰富的专业人员组成的内部控制团队。此外,公司还聘请了一名专业顾问,协助管理层审查、测试和优化内部控制。瑞幸咖啡在强化公司治理,完善内部控制方面采取了以下具体行动措施:

1.优化公司股权结构。陆正耀、钱亚治、黎辉以及刘二海同属“神州系”,为一致行动人,上市前合计持有公司68.86%的股权。较高的持股比例使得陆正耀的神州系掌握了公司的绝对控制权,缺少其他股东的内部制衡,可以轻易的影响公司日常决策和经营行为,为公司实施财务造假提供了机会。同时,公司董事会成员和高管核心成员大量交叉任职,集决策权、执行权于一身,公司内部监督难以实现。退市后,经过一系列债务重组等过程,大钲资本成为瑞幸咖啡的第一大股东。根据2021年年报,大钲资本目前持有瑞幸咖啡19.4%的A类普通股股票,100%的B类普通股股票和96%的可转债优先股,合计持有57%的投票权,成为公司的实际控制人。自此,陆正耀等一致行动人的股权彻底完成清算,与公司再无关联。

2.董事和高管大换血。瑞幸咖啡原董事长陆正耀、董事兼首席执行官钱治亚、董事兼首席运营官刘剑等人员辞去职务。自2020年9月至2022年5月,公司董事会由七名成员组成,包含四名独立董事和三名执行董事。相比于陆正耀为首的“一言堂式”董事会结构,现有的董事会成员权责分配更合理,同时独立董事人数占比超过半数,更有利于董事会监督职能的发挥

3.重视诚信企业文化的塑造,提升公司治理层、管理层及全体员工的商业伦理认知和道德素养。财务造假曝光前,陆正耀及其管理层团队对财富过度渴求,铤而走险实施财务舞弊。2022年4月,瑞幸咖啡修订了商业伦理与道德准则,适用于所有的董事、管理层和员工,并包含一些适用于首席执行官、首席财务官等职位人员的特别条款。

4.增加专业会计和财务报告人员,弥补人力资源政策缺陷。根据2019年的上市资料披露,公司缺乏足够的会计和财务报告人员,在美国通用会计准则和SEC规则方面不具备必要的知识和经验,缺乏与其要求相适应的财务报告政策和程序。为此,公司聘请了一位熟悉美国通用会计准则的财务报告总监,并在财务部门内成立了一支独立的会计信息系统团队,以提高对财务报告运营数据的内部控制有效性。另外,公司聘请了一家拥有丰富美国通用会计准则经验的第三方咨询机构,以协助审查和分析某些复杂的财务合同条款。

5.加强关键业务的控制活动,规范内部管理流程。公司在财务造假过程中,缺少采购和销售业务的有效控制活动,存在虚构原材料采购交易,虚增劳务外包业务,人为通过系统随机跳号的方式夸大销量以虚增收入等行为。为此,公司加强了对相关活动的控制,制定更严格的政策和程序,要求所有重大非常规交易在全面风险评估后得到适当批准,以降低风险并遵守公司政策;加强对合同审查、付款等管理流程的控制;妥善保管好公司印章,避免印章滥用。

公司财务造假期间利用自研的订单处理系统,自行修改订单系统的编码规则,改变订单需连续编号的设置,允许订单进行跳号处理。随后,公司加强IT相关控制,取代旧的网络防御和安全审计系统,迁移到升级后完全独立的网络环境;加强对IT系统访问的控制,防止黑客攻击,保护隐私;赋予内部审核团队独立审核IT,并对公司财务报告进行控制。此外,公司还建立了更全面的预算流程和独立的财务业绩和分析功能系统,以监控选定的KPI等。

摒弃盲目扩张,高效数字运营

瑞幸咖啡充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,从门店选址到产品研发,再到门店运营和人才培养等,建立数字化高效管理运营体系。

1.精准定位门店选址,合理拓展门店数量。对于功能性消费人群,门店密度是核心竞争力,过高的购买时间成本会导致消费者转向更近的其他品牌门店。公司通过大数据对外卖类APP的购买情况进行追踪,结合内外部数据生成外卖热力图,精确定位到用户密集区域,提高选址质量。截至2021年7月31日,瑞幸咖啡在全国拥有5323家门店,其中绝大多数为快取店,并关闭了所有外送厨房。2022年6月6日,全国门店数量突破7000家。公司在后疫情时代,针对性的进行门店扩张,实现了门店数量的快速增长。

2.数据驱动产品研发,产品契合年轻消费者。在2021年,公司共上市了113 款全新现制饮品,并在2021 EDGE AWARDS全球创新评选大会中荣获“年度新消费持续创新品牌”奖项。2021年公司新品“生椰拿铁”刚推出,就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新记录。2021年6月底,公司的生椰系列单月销量超1000万杯,2022年推出一周年之际则达到1亿杯,刷新了公司新品的销量记录。

公司新品研发速度快,研发数量多,口味契合年轻人,得益于其数据驱动的运营体系。公司构建了数字化流程化的研发系统,比如,公司的产品研发部门将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,研发团队就能得出无数种产品组合,在后期研发产品时就可以寻找对应的原物料,也能看到还有哪些奶咖、果咖可以去尝试。此外,公司创新了研发部门的组织架构,将其细分为产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化五部门,在依次经过五部门的新品研发流程后,新品上市效率大大提高。并且公司针对其研发体系设置多维度的考核指标,比如制造爆款、效率提升、KPI调整等。

3.构建智能化运营系统,严格把控食品安全,重视门店人才培养。瑞幸咖啡制定了严格的食品安全标准,并通过智能化系统,持续完善食品安全管控体系。在智能化运营系统下,公司所有物料做到在系统中可追踪,物料到期,系统会自动预警提示报废处理;实施系统化健康证管理,门店员工健康证到期,系统内不可排班;通过门店视频监控系统,对门店操作是否符合公司标准进行核查。公司将食品质量与门店奖金捆绑,只要发现质量问题,取消奖金发放。另外,公司为员工提供有竞争力的薪酬,设置公平透明的激励考核机制,以此来提高员工工作的积极性。例如,公司给予员工限制性股票,促进其与公司共同成长;建立完善的人才培养体系,设置中级、高级等训练梯队;建立HR中台系统,整合员工从招聘到考核的全方面信息,系统助力企业了解员工资质。

公司通过前端交互系统、运营系统、数据分析系统,构建覆盖门店选址、门店运营到人才培养等业务功能的一体化管理系统,实现管理线上化、操作简单化、数据可视化。

借助代言提升品牌力,布局私域扩大流量

在一份媒体披露品牌榜单中,瑞幸咖啡的品牌偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,超越Manner和星巴克。瑞幸咖啡定位年轻群体,深谙消费者心态,在品牌视觉形象设计、APP设计以及体验店设计等方面十分重视,利用代言人给自己带来了大波的品牌热度,并积累了可观的私域流量。

1.最大化发挥代言人效应,吸引流量,拓宽品牌影响力。瑞幸咖啡选择的代言人与产品契合度较高,并深受广大年轻人喜欢。2021年5月,瑞幸咖啡官宣利路修成为夏日冰咖推荐官,其广告《瑞幸YYDS》大火被刷屏,利路修在《创造营2021》节目中“不想上班”的形象深入人心,当其成为公司代言人时,不想上班却还要继续营业的形象特点,引起职场众多年轻人共鸣。紧接着公司推出的爆款产品“生椰拿铁”日日售罄、一杯难求,将公司的品牌热度不断提升至新高度。

2021年8月,瑞幸咖啡签下了谷爱凌。此时,冬奥会尚未举行,谷爱凌的知名度还不高。公司首席增长官(CGO)杨飞认为,谷爱凌的形象和潜质最符合“专业、年轻、时尚、健康”这一定位,值得一赌。在等待谷爱凌引爆品牌的这半年,公司积极向消费者宣传谷爱凌与自己的产品组合,不仅在自家的媒体账号和实体店内进行IP宣传,还启动了销售环节的话题互动,包括研发“谷爱凌特饮”。当谷爱凌在冬奥会上夺得“双冠王”,奥运冠军更为正面的形象,和极具亮点的天才滑雪少女等标签,进一步提升了公司的品牌声誉和热度,此时公司的微博指数环比暴涨了1684%。随后,公司立即推出谷爱凌定制款拿铁系列产品,助力品牌销量转化。

2.积累私域流量,提升消费者复购率。公司利用优惠券引导用户关注视频号、直播领福利,并且不断重复进行直播、诱导领券,培养用户消费习惯,提升用户粘性。公司通过粉丝众多的微信公众号、视频号将用户引导到私域平台,加入瑞幸咖啡社群,用户加入社群后,公司高效高频地接触用户,较为精准地将优惠补贴投放给存量用户,潜移默化地影响客户主动下单,提升用户复购率。另外,公司的APP、小程序也承载着较大流量,通过在显眼位置设置领取大额券的方式引导用户逐步加入社群,助力其积累大规模的私域用户群体。根据相关采访数据显示,公司在布局私域三个月的时间内,普通用户加入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。社群已成为继APP、小程序之后的第三大订单来源。

瑞幸咖啡通过线下诸多门店,以及线上广告、公众号等方式将用户从公域引流到私域,并在私域内持续触达用户,近距离了解用户需求,形成了降低成本、提高流量转化效率和用户运营可控性的显著优势,将品牌和营销更为紧密地和公司整体发展战略相融合,与产品研发、门店运营等各部门形成紧密联动,助力公司产品销量增长。

(作者系北京国家会计学院副教授,中央和国家机关第一届青联委员,致公党中央经济委员会委员,经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员)

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