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重生的瑞幸咖啡,找到自己的“舒适圈”,真的会舒适吗?

时间:2023-05-18 23:29:52 | 浏览:568

作为工作人士,很多人在工作中为了让自己保持清醒那就是喝咖啡了,而近些年来,最知名的也就是瑞幸咖啡的出现,让很多白领看到了新的咖啡界的新星。然而,在投资圈,瑞幸咖啡的名誉并不好,尤其是在爆出财务造假的问题后,又被强制从纳斯达克退市,如今的它再

作为工作人士,很多人在工作中为了让自己保持清醒那就是喝咖啡了,而近些年来,最知名的也就是瑞幸咖啡的出现,让很多白领看到了新的咖啡界的新星。然而,在投资圈,瑞幸咖啡的名誉并不好,尤其是在爆出财务造假的问题后,又被强制从纳斯达克退市,如今的它再度出现在人们的眼中。

今年上半年,各地受到疫情的影响下,在餐饮行业整体营收都处于下降的趋势,并且,大量的餐饮企业、茶饮企业的增速放缓,业绩下降的趋势下,瑞幸咖啡居然实现了同比增长79.22%,并且成功实现净利润扭亏为盈,让人大开眼界。

然而,还有另外更让人惊讶的事情出现了,当时揭露瑞幸咖啡财务作假,并且做空的推手,雪湖资本突然再次抛出一份关于瑞幸咖啡的研报,表示这是“瑞幸咖啡的重生是中国商业历史上的一桩奇迹”,又将其目标股价设定为46.2美元,是如今股价的近3倍。

在2020年的时候,有媒体报道当时就是雪湖资本专门久谦咨询和汇生咨询等公司雇佣大学生等兼职人员去踩点瑞幸门店,然后做出了这份报告,而后又被世界知名做空机构浑水发布出来。被爆出丑闻后,瑞幸撑了几个月后自爆家丑,表示自己2019年二季度至四季度,合计伪造了22亿元销售额。最后变出,股价暴跌,公司退市到了粉单市场,还有包括巨额赔款,以及公司控制权易主,创始人陆正耀被赶出瑞幸,甚至最后一度到了面临破产的结局上。

然而,仅近两年的时间,瑞幸又站起来了。光是在2021年的财报上,瑞幸全面实现营收79.65亿元,同比增长97.48%;实现归母净利润6.86亿元,上年同比为-55.89亿元;经调整后净利润为-0.002亿元,上年同期为-19.52亿元,距离扭亏仅一步之遥。并且,经营现金流已从2020年的-23.77亿元,成功转正为1.23亿元。真的实现公司有钱了。

到了今年上半年的时候,瑞幸的劲头继续猛冲,光是上半年的营业收入为57.03亿元,同比增长约79.22%;税前净利润为0.44亿元,实现盈利。相对于前两年,今年的瑞幸可谓是开门红。要知道,上半年我国的餐饮行业市场整体下降了7.7%,包括老对手星巴克2022年第三财季(即自然年第二季度)中国区营收更是同比下跌40%。还有奈雪的茶由盈转亏,蜜雪冰城营收也是一度暴跌等等。

在瑞幸的财务报告出来后,突然瑞幸的股价从最低的1美元每股一路疯涨到了如今的19.08美元每股,几乎每天都有一定的涨幅出现。

那么瑞幸咖啡做对了什么呢?连让做空它的雪湖资本都不禁表示,瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹!天时地利人和三者缺一不可。

雪湖资本表示,在上半年的疫情影响下,像是消费者堂食的时间大幅度下降,而星巴克所打造的第三空间大受打击,相对瑞幸咖啡的小店自提的外卖模式更受消费者的喜爱,也是这两年能适应市场的主要关键。并且,在公司管理层换人之后,如今公司管理效率不断上涨,更多新的战略出现,推动了盈利能力增强。

并且,在我国其实有关报告显示,中国人其实并没有那么爱喝“咖啡”,哪怕是在我国咖啡的市场每年都在增长,根据艾瑞咨询《中国现磨咖啡行业研究报告》数据,2017年至2021年,我国现磨咖啡市场规模从284亿元增长至876亿元,年均复合增长率达32.5%,该《报告》同时预测,到2024年,市场规模将进一步攀升至1917亿元。

但是,其实现实的结果是在我国卖得最好的是拿铁咖啡,很多人不爱喝美式、卡布奇诺、馥芮白等品种,光是在销售人群中,有超过73%接受拿铁,然后是65%的卡布奇诺、52%的摩卡以及仅剩下34%的美式。

原因主要还是因为拿铁的咖啡因最低,很多国人其实喝不惯咖啡因过多的咖啡。并且,仔细查看就会发现,在我国现制茶饮比起现磨咖啡要好卖得多,市场增长的速度也高得多。而瑞幸这两年就是在对于饮料咖啡(低咖啡因饮品)的重视与加码。不断推出新的口味产品,光是2021年瑞幸推出了113款新品,而今年上半年再次推出68款新品。这让很多消费者新颖不已。

而且,在另一方面,瑞幸如今走的下沉市场速度比起星巴克要快得多,光是在三四线城市的门店超过1700家,比起星巴克多得多。在下沉市场上,瑞幸咖啡占据了优势,并且,还与加盟商进行利益捆绑,所以想要加入的就更多了。

另一方面,瑞幸的店铺都是主打“自提”“小店”模式,所以这比起星巴克要节约不少成本的,尤其是随着疫情的到来,线下餐饮企业更加备受冲击,越来越多的消费者走了“自提”的道路。星巴克就是受害者之一,线下门店销售大幅度下降,而瑞幸的外卖不断提升。

但是,瑞幸这样的道路可以一往无前地向前冲吗?其实,它的对手就是现制茶饮企业,要知道,大家的消费者人群都是90后和00后,这些人的消费都会不断重叠,尤其是在下沉市场更是如此。

相对来说,比起星巴克,瑞幸的手段算是新鲜,但是比起那些做茶饮企业的,这些措施就不新鲜了。光是奈雪的茶和蜜雪冰城,这些的售卖产品很多跟瑞幸的相同,尤其是在7元到30元,这样的低中高茶饮集合的地方,几方竞争更加激烈。

所以,瑞幸想要走出自己的道路,有那么容易吗?虽然瑞幸如今找到了饮料咖啡的舒适圈,但是在做茶饮这块很多企业都可以迅速参与的行业中,它还能保持多久的高增长呢?

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