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瑞幸咖啡起死回生,可以高枕无忧了吗?

时间:2023-05-18 23:22:16 | 浏览:959

瑞幸咖啡与椰树联名的椰云拿铁突然刷爆朋友圈,联名合作的拿铁、纸袋和杯套更是风靡各大社交平台,成为年轻人打卡的新热点。根据官方微博的数据显示,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130万杯、总销量超66万杯的成绩。截至4月17日,椰云拿铁单品销量破

瑞幸咖啡与椰树联名的椰云拿铁突然刷爆朋友圈,联名合作的拿铁、纸袋和杯套更是风靡各大社交平台,成为年轻人打卡的新热点。

根据官方微博的数据显示,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130万杯、总销量超66万杯的成绩。截至4月17日,椰云拿铁单品销量破495万杯,销售总额超8100万。可见,一度被认为即将倒闭的瑞幸咖啡,如今已经起死回生。

作为新消费的鼻祖,瑞幸咖啡一直以“速度”闻名,从成立到上市,瑞幸咖啡只用了18个月时间;从遭遇浑水做空到退市,瑞幸咖啡也只用了6个月时间。从上市到退市,瑞幸咖啡都创造了纳斯达克的纪录。

但卷土重来的瑞幸咖啡,真的可以高枕无忧了吗?

01

瑞幸是怎么做到的?

根据瑞幸咖啡刚公布的财报显示,2021年,公司净新开门店1221家,同比增长25.4%,截至2021年末,瑞幸咖啡共有6024家门店,其中自营门店4397家,联营门店1627家。天府财经网注意到,其门店总数已经超过了星巴克中国(5557家)。

而根据极海品牌监测数据,2019年,瑞幸咖啡新开门店存活时间满12个月的仅占63%,2021年这一指标提升至93%。可见,如今公司整体门店经营能力显著提升,关店率大幅下降。

在资本市场上,像瑞幸咖啡这样能够绝处逢生的,并不算多见,如果要分析这背后的原因,恐怕很难通过一篇文章解释清楚,其背后的消费习惯、行业发展、商业模式、企业管理,甚至机遇、运气,任何一个因素都缺一不可。

这其中,有哪些关键因素起了决定作用呢?

其实,过去瑞幸咖啡最大的弊端就在于陆正耀的盲目扩张,也就是大手笔地跑马圈地,用门店数量给资本市场讲故事。

而在新管理层接手后,首先改变的就是这一商业逻辑——放慢了开店速度,关停了那些盈利能力差、运营效果不佳的门店,使其迅速“止血”。

天府财经网注意到,2020年第二季度,瑞幸咖啡自营门店为4267家,到了2020年末,已缩减至3929家。其中,60%的门店实现了盈利,效果立竿见影。

与此同时,在经营上,瑞幸咖啡把过去放在营销和融资上的精力回归到产品本身,本文开头提到的椰云拿铁和之前爆火的生椰拿铁,就是公司聚焦核心咖啡业务的成果。

在采访中,瑞幸咖啡也表示,一个产品爆火的背后是公司无数次失败的尝试。据爆料,瑞幸咖啡平均要淘汰掉22