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从瑞幸咖啡到元气森林,三大新消费品牌定位案例解析

2023-05-08 16:10:11 1492

摘要:2022已悄然进入尾声,双11的开启及双12的预备为消费市场带来了一丝暖流。今年国内市场的新消费市场从爆发式增长阶段进入理性发展阶段,在疫情等外部因素冲击下,如何沉淀、蓄势成为了新消费赛道的主旋律。随着消费复苏,新消费赛道正迎来新的发展方向...

2022已悄然进入尾声,双11的开启及双12的预备为消费市场带来了一丝暖流。今年国内市场的新消费市场从爆发式增长阶段进入理性发展阶段,在疫情等外部因素冲击下,如何沉淀、蓄势成为了新消费赛道的主旋律。随着消费复苏,新消费赛道正迎来新的发展方向。

8月24日,第一财经发布《2022中国新消费品牌增长力白皮书》,白皮书指出随着我国消费结构不断优化,消费品质化、多元化逐渐增强,促进了众多新消费品牌的诞生。瑞幸咖啡凭借其强劲表现,跻身“2022中国新消费品牌年度增长力榜”,在新的市场环境下,为一众新消费品牌树立了标杆。

中国新消费品牌的崛起,是全球未来消费行业的必然趋势,然而如何抓住机遇,如何在步入新阶段的时刻稳定获得品牌增长,是中国新消费品牌必须思考的核心问题。

东极定位认为,成功需要朋友,巨大成功需要敌人,敢于挑战赛道内的强势品牌,尤其是进口品牌,将成为新消费品牌巨大的战略机会。

创造差异,重新定位

特劳特定位理论一直强调,心智喜爱不同,不同胜过更好。

据2022年第二季度财报显示,瑞幸全国门店总数达7195家,月均用户高达2070万,总净收入同比增长74.4%,破32亿元。今年的瑞幸也格外调皮,先后联名椰树、JOJO,关联产品火速成为爆单王。快速增长的背后,是瑞幸敢于对标星巴克带来的竞争红利。

“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?你不需要为空间付费!”一条瑞幸梯媒广告火热出圈,其背后逻辑不仅仅是瑞幸关联星巴克的精准打法,更在于一字一句都打在了星巴克的结构性弱点上。

星巴克作为将“第三空间”概念引入咖啡店的鼻祖,创造了独立于家庭与办公室之外的社会空间,得益于此,星巴克长久以来霸占高端咖啡市场。而瑞幸则关注“第二空间”,先后选择了谷爱凌、张震代言,并没有选择流量明星,意在打造更年轻化、更符合现代办公室文化调性的品质产品。

瑞幸的差异化打法极为密切,星巴克用绿色杯子,瑞幸就用蓝色杯子;星巴克主打线下商务,瑞幸就主打线上空间;星巴克营造的是个人对个人的商务会谈,瑞幸就关注白领用户的消费场景。敢于关联对标星巴克的重点,是不同于星巴克,而重新定位的终极目的,是将星巴克定义为传统的、守旧的溢价咖啡。

同为饮料行业,前有王老吉差异化定位不上火,挑战可口可乐,从文化认知端反转可口可乐罐装饮料行业老大的地位。后有元气森林的爆红,主打“零糖零脂零卡”,诉求健康软饮,剑指可口可乐,猛攻无负担不长肉的差异化定位,一举成为现象级单品,为国内新消费市场交上了一份满意的答卷。

范德安的成功同样来自于差异化战略定位,强势对标进口品牌速比涛。泳装赛道是一个竞争异常激烈的赛道,国际一线大牌速比涛依靠品牌光环和专业实力,长期制霸泳装行业。作为全球专业竞技泳装的代表品牌,速比涛大量赞助运动赛事,与各国奥运冠军合作,签约菲尔普斯、孙杨等一线明星运动员。而李宁、安踏等国产运动品牌借助其产能优势与性价比优势,在泳装市场中小口吃肉。

前有国际大牌速比涛的强势压制,后有国产品牌的低价瓜分,骑虎难下的范德安深陷竞争泥潭。在竞争激励的行业背景之下,范德安与中国本土定位咨询引领者东极定位展开战略定位咨询合作。经过东极定位专家团队大量市场调研与分析,明确了范德安对标速比涛的战略方向,确定了“明星青睐的时尚泳装”这一差异化战略定位。

速比涛在专业竞技体育领域确实专业,深受世界运动员青睐。但从差异化上来说,对标速比涛,范德安就要成为最时尚的泳装品牌。借此,范德安不断深化“明星青睐的时尚泳装”定位,挖掘出杨幂、章子怡、钟丽缇、AB、柳岩、赵丽颖等一众明星用户。强调时尚外观而非专业竞技,范德安精准痛击进口大牌速比涛的结构性弱点,在用户心智认知端迅速建立起竞争优势。

2021年,范德安逆势增长60%,霸榜泳装赛道,成为行业第一。2022年618消费节,范德安线上旗舰店销量甩开第二名1300万,迅速压制速比涛,在泳装赛道完成了对标速比涛的逆袭。

打造民族品牌,一定要勇于挑战、借力进口品牌。中国企业战略迷失的根源在于品牌没有根基,而想要清晰梳理品牌根基,唯有精准树敌、差异定位,才能在充满不确定性的商战中轻松驾驭各种变化。

修炼内功,把握机遇

2022年的消费市场注定严寒,从长远来看经济周期的衰退需要时间修复,短期来看同质化竞争充斥市场。大竞争时代下,企业需要耐得住寂寞,越是激烈的竞争环境,企业就越需要集中资源修炼内功,把握战略机遇。

打造品牌需要耐心,品牌的增长同样需要时间。我们常常看到一些品牌在短时间内成为爆款,其实他们在进入大众视野之前,都蛰伏了很长的时间修炼内功。品牌团队需要随着市场历练,商业模式同样需要随着趋势调整。

让中国咖啡反制星巴克,瑞幸用了4年;让中国厨电登上国际舞台,方太用了8年;让中国奶粉逆转进口品牌,重夺市场主导权,飞鹤用了10年;让中国泳装登上世界级时尚T台,范德安用了13年;让中国通讯科技引领世界,华为用了33年。

元气森林在上市前,进行了上百款饮料的市场测试,其母公司研发至今活跃;农夫山泉在全面攻占国内瓶装水市场前,打造过东方树叶、尖叫、农夫果园等一众鲜为人知的品牌;老乡鸡2020年成为国民级食堂之前,经历了10年时间打磨自家的肥西老母鸡。

过于追求高速的成功会放大品牌的缺点,也会放大企业的短板。美团没有快速布局综合生活类APP,而是选择从外卖起手对标饿了么,正是遏制了快速延伸的欲望,在外卖这样一个小切入点不断深化,生根广普心智,而后一鸣惊人。瑞幸也是一样,它同样拥有成为外卖咖啡之王的机会,但瑞幸集中资源专营主业务,不断修炼内功,不断精准定位和差异化,才使得它获得了今天的傲人成绩。

范德安的成功同样离不开数年如一日的内功修炼。从面料选择到剪裁设计,范德安始终保持初心。在面对速比涛以及国内品牌的前后压制时,依旧在时尚泳装赛道不断深入,差异化定位。在长久的市场验证和积淀后,提炼出了“明星青睐的时尚泳装”这一定位,积累出“在中国,100多位明星都在穿范德安”的骄人战绩。

中国企业一定要耐得住寂寞,扎根所在赛道,不断修炼内功。近年来互联网品牌的强势崛起,不断冲击传统商业价值。一众企业开始以购买流量等方式,寻求打开企业新的上升通道。流量打法在短期看来确实有效,然而过于依赖购买流量终究只会成为缠绕企业发展的无形阻力。

多年来,东极定位一直强调特劳特定位理论的本土化创新与升级,高度重视中国市场的特殊性,强调企业一定要聚焦主航道,谋求长期、有利发展。在中国强势崛起的时代大背景下,中国企业更要沉淀,修炼内功,抓住时代机遇,乘风而上。

民族自信,走向世界

东极定位一直强调,战略的本质在于夺势。当下中国正在强势崛起,各大产业均在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势能均在向民族品牌快速集中。在大国崛起的时代大背景之下,最有力量的战略定位,是代言中国,打造国人为之骄傲的民族品牌。

2022后疫情时代,中国企业面临大竞争之下的风起云涌。让世界看见中国民族品牌的力量,乃中国企业家的时代责任。我们已经看到以华为代表的核心科技企业、以格力为代表的高端制造企业、以及以李宁为代表的国潮服饰企业,均在不同领域、用不同方式向世界展示中国力量,推动中国重回世界之巅。

中国新消费品牌打造民族品牌任重而道远,中国崛起的时代大背景之下,中国企业家有责任有义务扛起民族大旗奋然前行。多年来,东极定位坚持聚焦打造民族品牌,拒绝服务国外品牌,呼吁企业家要抓住时代机遇,在各行各业打造出能够代言中国的世界级民族品牌。时代召唤,不忘初心,让我们一起见证中华民族的伟大复兴。(来源:中国资讯网)

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