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这个“碰瓷”瑞幸、计划开千店的咖啡品牌现在咋样了?

2023-03-04 08:14:30 456

摘要:近日,有网友在社交媒体上发了一张图,显示T97上海永康路第一家门店大门紧闭。曾扬言“干掉”瑞幸、抖音直播间一夜爆火、获6亿播放量的新锐咖啡品牌T97,怎么了?01■新锐咖啡品牌T97的爆火之路T97咖啡门店T97的爆火之路,还得从一张“大嘴...

近日,有网友在社交媒体上发了一张图,显示T97上海永康路第一家门店大门紧闭。


曾扬言“干掉”瑞幸、抖音直播间一夜爆火、获6亿播放量的新锐咖啡品牌T97,怎么了?


01■

新锐咖啡品牌T97的爆火之路


T97咖啡门店


T97的爆火之路,还得从一张“大嘴”说起。


据悉,T97咖啡创始人为曾经电商行业的领军人物——李潇,他从2021年开始在线上卖T97咖啡,同年12月31日在杭州天目里开启了第一家线下快闪店。作为一家新锐咖啡品牌,彼时的T97咖啡还未完全走进大众的视野。

它真正的爆火,来源于当下最为火热的抖音直播。


原本T97直播间人数和小黄车商品数据平平,直到2022年下半年,主播大嘴形象的强记忆点及魔性的直播话术,带动了一大批流量涌入直播间,T97迅速转变直播的运营方向。


直播间人气飙升


在定调直播间风格后,“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲!福利你冲不冲,冲冲冲冲冲!”这句洗脑、接地气的“土味”喊麦就成为T97直播间标志性的直播特色。重复的rap喊麦、临场发挥的绕口令以及主播夸张的肢体动作,令众多观众十分上头。


凭借洗脑的广告词与浓妆女主播“大嘴妹”IP形象的加持,T97咖啡的营销使其在竞争激烈的抖音直播中杀出一条血路,闯出了属于自己的赛道。


据了解,短短几个月之内,T97咖啡抖音直播间账号粉丝数账号粉丝迅速突破百万,目前其账号粉丝量已过150万,有数据显示T97咖啡直播34场,累计观看人次1.26亿,最高观看人次达到1082万。


T97抖音直播间粉丝量已过150万


02 ■

热度过后,

T97如今怎么样?


直播的成功确实给T97带来了极高的热度,但随着热度红利逐渐散去,迈入成长期后的T97,似乎走的并不是那么顺,扩张也有些缓慢。


在T97最为火爆的时期,其创始人李潇曾在直播间放出“45岁之前战胜瑞幸”、“T97将一年开出1001家店”的豪言,但随着直播热度褪去,观众对于主播“大嘴妹”的新鲜感慢慢减少,T97咖啡目前的市场表现貌似并没有达到预期的目标。


T97上海首店大门紧闭


截至目前,T97的扩张速度也表现得比较平稳。据窄门餐眼显示,T97咖啡在营门店数为75家,门店数量并没超过100家,目前在抖音团购上仅能查询到69家门店。而瑞幸咖啡现有门店数量超过8000+店,T97距离“干掉国产咖啡的大哥”也还有比较大的差距。


此外,T97线上的火爆与线下销量还呈现出了很大的反差。


据本地生活平台的销售量显示,T97线下仅在其大本营杭州开出的直营店拥有一定竞争力,部分加盟店的销量较为一般,只有两位数。


一名来自中部城市的T97加盟商表示,“正常情况下,日销在1500-3000元就已经很不错了。”


T97咖啡产品展示


有记者曾实地考察武汉光谷金融港的T97咖啡店,其主色调为绿色、白色,这样清新的装修风格使其在高楼林立的写字楼间比较瞩目,门店电子屏幕贴着“大嘴妹”的视频,以及张贴着直播海报和产品优惠信息。


但相比线上直播曾经的火爆,其门店显得有点冷清。


03■

原因何在?


T97如今发展缓慢,原因在哪?


01 缺少出圈爆品


抖音直播作为品牌推广和提高线下产品销量的重要方式,无论如何都离不开咖啡这个核心角色。


洗脑式的营销虽能通过高流量的抖音平台迅速占领用户心智,但由于直播间场景、风格的布置,以至于长期在消费者中形成一个固定认知。因此,无论是咖啡师与消费者的交流及操作流程等环节,都在一定程度上被削弱,咖啡在直播间扮演的角色并没有被凸显出来。


T97热卖产品


过去瑞幸通过直播咖啡师日常得到不错引流效果,而过于营销化,消费者就很容易被“带跑”,随着新鲜感过去,不利于长期发展。


另外,观察T97咖啡品类,除常规品类外,并没有特别出圈的爆款产品。产品是第一生产力,缺少出圈爆品就缺少了一定的核心竞争力。


02 没有建立自己鲜明的IP


由于大嘴形象的爆火,“大嘴妹”也成为直播间的头牌。有数据显示,“大嘴妹”直播最高场观能达到1081.9W,18.6W人同时在线。然而,在2022年国庆前抖音生活领域爆火时,最高观看人次才突破200W。


大嘴魔性喊麦登上抖音热榜


一个成功的咖啡品牌IP和logo形象,不仅能在视觉上吸引受众,提高认同感,也是品牌向消费者传达文化及理念的途径。


而由于T97线上直播的火爆,“大嘴妹”的个人IP甚至盖过了品牌IP,人们甚至是为了“大嘴妹”而去看直播,T97反而丢失了“T97”这个朗朗上口的品牌名优势。


随着红利期的过去,T97一旦脱离“大嘴妹”,直播间的人气相对降低了6~8倍。在更换其他主播后,如今T97的直播间只有几十的观众。


03 投资不小,但前景定位模糊


T97咖啡店合作政策


据一位招商中介介绍,T97咖啡目前的咖啡店加盟合作总费用约为26.92万元,包括品牌使用费、设备费用、保证金、首批原料器具费用、运营费、收银系统、小程序软件费用、设计费。此外,装修费2000元/平米,T97一般门店面积在40~80平方米。再加上员工工资、租金,要想顺利运营这样的一家门店,初始费用就需要投入至少40万。


咖啡市场竞争激烈,作为新兴品牌并没有很强的品牌力支撑,在长期的发展中如没有清晰的定位很难立足。


///


“虽然做咖啡这件事情肯定比较难,但我们在一点点推进,梦想还是要有的,万一实现了呢?”这是T97创始人李潇曾说过的话,也是许多咖啡品牌创业者所面临的问题。


如今,闭店的现象比比皆是,做咖啡这件事可能并没有那么简单。在火热的咖啡赛道,仍充满着无限的机遇,有着“冲冲冲”的冲劲虽好,但也需戒骄戒躁。

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