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咖啡赛道再度开启“狂飙”模式库迪们能成吗?

时间:2023-03-04 08:26:38 | 浏览:82

咖啡连锁直到今日,依然是最火爆的消费赛道。随着经济逐步回暖,连锁咖啡的开店大战逐渐进入白热化,新晋连锁咖啡品牌也加快了对三四线市场的渗透。其中,T97咖啡在2022年下半年凭借大嘴妹魔性的喊麦,在抖音一夜爆红,其创始人信心满满的扬言要在几年

咖啡连锁直到今日,依然是最火爆的消费赛道。随着经济逐步回暖,连锁咖啡的开店大战逐渐进入白热化,新晋连锁咖啡品牌也加快了对三四线市场的渗透。

其中,T97咖啡在2022年下半年凭借大嘴妹魔性的喊麦,在抖音一夜爆红,其创始人信心满满的扬言要在几年内拍死前浪。然而短短几个月后,随着直播间虚火退去,不仅其一年开出千店的目标变得遥不可及(据行业统计机构窄门餐眼显示,T97咖啡在营门店数为75家),甚至被爆出多家门店已关闭。

不过T97的小浪花散了,火爆的咖啡赛道却并不缺前仆后继的挑战者。让人没想到的是,T97未完成的开出千店的目标,在春节后却被似乎被仅成立不足4个月的库迪咖啡提前完成了。背后的情况到底是什么?不妨来一探究竟。

门店数量的罗生门

近日,库迪咖啡开启了抢占市场的新一轮猛攻,宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。据库迪咖啡联合创始人介绍,本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市,门店总数约1300家。”

然而,据窄门餐眼的统计数据显示,库迪目前覆盖的城市却仅为81个,门店数量为232家。这与库迪宣称的181个地级市、1300家的数字相差的不是一星半点。

而据库迪官方的小程序显示,尽管在点单时有180多个城市可供选择,但实际上大多数城市的状态为即将开业,并不能下单,如保定市、丹东市等。即使是可以下单的市场,营业的门店数量也非常少,多数都为即将营业状态。如北京市,显示有21家门店,但除四家已营业外,剩下17家皆为即将开业状态,

因此1300家能否真正落地,目前仍是个未知数。

加盟前景尚存不稳定

尽管如此,依然挡不住库迪咖啡在招聘加盟商上的“热情”。这段时间,库迪在多个短视频平台加大了招加盟商的广告投放力度,让不少人心动。据了解,加盟库迪的费用大概在15万-50万元之间,包含设备、柜体广告设计、基础装修等,此外还需要缴纳5万元的保证金。而为吸引更多加盟商,库迪不收取加盟费,并且提出了亏损保底和设备回收的政策,相比收取加盟费和品牌管理费的T97,库迪的加盟政策不可谓不友好。

但T97创始人在直播间透露,通过对库迪加盟条款的研究,事实上库迪的保底模式并非广义理解的保底。首先即使因为亏损需要退钱给加盟商,也是四年后再支付,届时库迪是否还存续,还是个疑问;其次,亏损保底并非针对加盟商的亏损差额进行保底——亏不亏钱并非账上意义的亏损就可以被认定为亏损,而是由库迪来审定。加盟商认为亏钱了,但在库迪看来如果实现了市场培育和价值的提升,就不算亏损。

此外,T97创始人还表示,库迪在杭州开的四家店,经过其实地调查,这四家店的位置都是此前被T97否定掉的选址,选址上的硬伤,将导致其盈利非常困难。

而据一些媒体实地对几家库迪位于北京的门店进行探访,春节期间,库迪的销量平均在200杯左右。北京商报报道称,库迪在非假日期间大多咖啡店的平均日销量则在100-200杯左右。

这与其周边的星巴克、瑞幸相比,仍有很大的差距,后者在春节假期平均已达到500杯以上。这意味着加盟商要想快速赚钱,并非易事。

供应链问题还需正式解决

“杯量的差距,主要还是如今的年轻消费者更看重产品本身带来的体验,而非仅仅是低价带来的诱惑”,一位长期从事咖啡供应链的从业人员表示。库迪在营销和补贴上的投入不可谓不多,单杯9.9元的价格已经明显低于绝大多数咖啡连锁品牌,同时,库迪的促销产品在在抖音等平台的推广返佣还高达近18%,而正常标准仅为3%左右。

但和大多数新晋咖啡品牌一样,库迪在产品上的短板也未补足。根据社交平台上对库迪咖啡的反馈,多数消费者并不满意其口感,这也就意味着低价抢占市场的成果,并未转化为良好的品牌口碑,甚至在后期仍未得到改善,很有可能会对库迪带来反噬。

该人士认为,一方面,库迪在供应链上还存在着一定的短板,因为规模尚小,很难与大的主流供应商建立深度合作,这就导致供应品质很难保障稳定性。同时具有规模化的品牌,凭借其供应链优势,单杯成本要更具优势,如星巴克一杯咖啡成本在5.3元左右,而库迪和T97等新晋品牌成本则要高很多。据T97创始人透露T97单杯咖啡成本要达到6.5元,据库迪咖啡给加盟商的招商书计算,一杯咖啡的成本大约在7.7元。按照库迪当前一杯9.9元计算,扣除原料和推广费用成本后,单杯毛利毛利率只有4%(星巴克近15年长期平均毛利率为59%左右),亏损几乎是必然。而即使将来恢复到15元价格区间,毛利率则为48%,如果日均为200杯,那么单日毛利润则为1440元,而扣除人工每天1200元,房租667元(按月租2万元计算),基本上没有盈利空间。

另一方面,在咖啡竞争加剧的背景下,恢复原价后如何保持对消费者的吸引力,对库迪来讲也是一个巨大的挑战——当前库迪的产品研发尚处于起步阶段,目前主要以模仿为主,如对市场上的爆款生椰拿铁、厚乳拿铁等进行高度复制,而这些产品经过长时间的市场培育,就极易造成消费者在产品体验上的对比,如果品质比不上一线品牌,再加上日后大额补贴取消后,如何通过创新维持对消费者的吸引力,是库迪亟需解决的重要问题。

过时的打法还奏效吗?

从目前来看,库迪团队依然执着于其早期瑞幸时的打法,疯狂补贴和快速扩张。然而瑞幸在2019年之前,实际上运营指标并不如意,在2017年和2018年期间,运营费用占比持续高达200%以上,且新开门店关店率居高不下,甚至长期高达11%左右。

一位业内人士表示,瑞幸之所以能够实现逆势重生,门店规模增至8000多家并实现盈利的持续增长,主要是原创始人和财务造假团队离开后,新一任管理层重新调整了战略,转为精细化运营,更加重视运营效率的提升,以及品质和创新。

该人士还指出,目前咖啡市场和瑞幸刚成立的时候已经完全不同,库迪依然采用过去的打法,已经很难凑效。瑞幸刚成立时,面对的只有星巴克,而现在库迪需要面对的,除了星巴克、瑞幸外,还有一大批品牌,如Tims、挪瓦咖啡、MANNER、幸运咖等。此外,茶饮品牌也纷纷加入战局,上线了咖啡品类,其中COCO甚至打出了3.9元的超低价。

而今年,各大品牌也纷纷开始加速下沉市场的布局。今年1月底,瑞幸开启了2023年首轮新零售合作伙伴招募计划,将涉及全国15个省80座城市。 星巴克则计划未来三年新增3000家店,并会在商业模型上有所调整和突破,以更加年轻化的姿态提高下沉市场的渗透率。

而背靠蜜雪冰城,共享其供应链的幸运咖,更可谓狂飙突进。2021年底时,幸运咖门店数量仅为500家左右,而如今门店已突破1805家,门店规模一年实现了三倍增长。挪瓦咖啡,也同样在加速扩张势头。1月30日,挪瓦咖啡宣布新开110家门店,其中80%以上在二至五线城市。

可以说,库迪面临的是竞争极度白热化的市场。同时当前消费者的咖啡消费趋势也与过去不同,消费者开始更多的追求咖啡品质,靠价格战抢夺市场的效果将会越来越差。而只有差异化、高品质、价格合理的咖啡品牌,才能真正具备竞争优势。

而库迪依靠加盟模式能否跑通,还需等待市场的检验。

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